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Interview mit Jan Runau von adidas

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29/09/2016
 

Adidas ist einer der größten Sponsoren im Fußball. Continental GripWorld sprach mit Jan Runau, Leiter Unternehmenskommunikation beim deutschen Sportartikelhersteller, über das Duell mit Konkurrent Nike bei der Europameisterschaft, den Marketing-Effekt des legendären 7:1-WM-Erfolgs von Deutschland über Brasilien – und warum Reifentechnologie auch Sportschuhe besser macht.

GripWorld: Herr Runau, die Europameisterschaft ist nicht nur ein Fußballwettbewerb, sondern auch ein Wettstreiten der Sportartikelausrüster. Was wäre Ihnen lieber: ein "Adidas-Finale" Spanien-Deutschland zum Beispiel, oder eines mit Konkurrent Nike, etwa Frankreich-Deutschland?

Jan Runau: Uns ist immer ein reines Adidas-Finale lieber. Denn dann wissen wir schon vor dem Endspiel, dass wir auf jeden Fall gewonnen haben. Der Wettstreit mit Nike darf sich gerne im Halbfinale abspielen.

 

GripWorld: Wen würden Sie denn gerne im Finale sehen? Hoffen Sie auf Deutschland?

Runau: Da wir als Unternehmen in Deutschland beheimatet sind, hängt unser Herz natürlich an der deutschen Nationalmannschaft. Wir würden uns aber auch über einen anderen Adidas-Europameister freuen. 2004 zum Beispiel gewann in Portugal ja Griechenland überraschend den Titel. Für uns war das eine schöne Geschichte. Nicht nur, weil Griechenland größter Außenseiter war. Wir hatten die Nationalmannschaft tatsächlich erst kurz vor dem Turnier unter Vertrag genommen. Da war die Freude groß.

Jan Runau

Jan Runau leitet als Chief Corporate Communication Officer die globale Unternehmenskommunikation von Adidas. Foto: Adidas

 

GripWorld: Nach welchen Kriterien wählen Sie Nationalmannschaften für Ihr Sponsoring-Programm aus?

Runau: Grundsätzlich gilt im Sport-Sponsoring als wichtigstes Kriterium die sportliche Leistung. Wir schauen uns an, welche Nationalmannschaften sich regelmäßig für große Turniere qualifizieren, dann auch weit kommen oder sogar den Titel gewinnen. Mitentscheidend sind die Beliebtheit der Mannschaft und der kommerzielle Nutzen für uns. Wie viele Trikots kann ich also verkaufen? Wie groß ist der Heimatmarkt der Nationalmannschaft?

 

GripWorld: Sie unterstützen doch auch das Team der Faröer Inseln. Besonders viele Trikots werden Sie nicht verkaufen, und die TV-Präsenz hält sich auch in Grenzen.

Runau: Es gibt die großen Nationalmannschaften, die alle hoch dotierte Verträge mit Ausrüstern haben. Und dann gibt es jene Mannschaften, die sich schwer tun, einen Ausrüster zu finden. Für diese Verbände wurde zusammen mit der UEFA ein Programm geschaffen, um solche Nationalmannschaften zu unterstützen. Das ist kein klassischer Sponsoring-Deal, eher eine Art Sportentwicklungshilfe.

 

GripWorld: Auf der Weltkarte der Nationalmannschafts-Ausrüster ist in Europa das Adidas-Logo weit verbreitet. England und die Niederlande allerdings, zwei Verbände mit großem Fan-Potential und garantierter Aufmerksamkeit, sind im Nike-Lager. Ärgert Sie das?

Runau: Nein, Konkurrenz belebt das Geschäft. Wir fühlen uns mit den Nationalmannschaften, die bei uns unter Vertrag sind, bestens aufgestellt. Wir haben den Weltmeister Deutschland, wir haben den EM-Titelverteidiger Spanien und wir haben mit Belgien die aktuelle Nummer Eins der FIFA-Weltrangliste unter Vertrag.

 

GripWorld: Freut es Sie, wenn eine Nike-Mannschaft nicht bei der Europameisterschaft dabei ist, so wie jetzt das Team der Niederlande?

Runau: Als Deutscher freut man sich ja grundsätzlich, wenn die Holländer bei einem großen Turnier nicht dabei sind (lacht). Im Ernst, wir stehen im Wettbewerb. Natürlich schauen wir uns an, welche Mannschaften sich qualifizieren. Und welche eben nicht.

 

GripWorld: Herbert Hainer, der Vorstandschef von Adidas, sagte: "Wir und Nike schaukeln uns gegenseitig hoch, der Abstand zum Rest wächst". Ohne den Konkurrent aus den USA geht es also nicht?

Runau: Konkurrenz treibt einen an, man muss immer einen Tick besser arbeiten als der Wettbewerber. Das gilt im Sport genauso wie im Geschäftsleben. Die Entwicklung der vergangenen zehn, zwanzig Jahre zeigt, dass sich Nike und Adidas von allen anderen Sportartikelherstellern abgesetzt haben.

 

GripWorld: Welche Bedeutung hat die Europameisterschaft für einen Sponsoren wie Adidas?

Runau: Die großen Fußballereignisse sind aus zwei Gründen sehr wichtig für uns. Zum einen sind sie eine hervorragende Plattform, um unsere Marke darzustellen. Es schauen alle Fußballfans in Europa und darüber hinaus auf dieses Turnier, das ist entscheidend hinsichtlich der Markensichtbarkeit. Zum anderen haben Fußballturniere auch einen sehr hohen kommerziellen Aspekt. Man verkauft im Umfeld eben Millionen Trikots und Millionen Exemplare des offiziellen Spielballes.

Beau Jeu, zu Deutsch "das schöne Spiel", heißt der offizielle EM-Spielball von Adidas. Foto: Adidas

 

GripWorld: Adidas stellt den Ball und rüstet die Schiedsrichter aus: Welchen Wert haben solche Verträge in der Sponsoring-Strategie?

Runau: Das sind wichtige Puzzleteile. Wir sind offizieller Partner des Events. Das garantiert uns eine Präsenz bei allen Spielen über die Bandenwerbung, den Spielball und auch die Ausrüstung der Schiedsrichter. Dann wollen wir als Sportmarke unbedingt aufs Spielfeld. Deswegen rüsten wir Mannschaften und einzelne Spieler aus, weil sie unseren drei Streifen und unseren neuesten Produkten eine große Sichtbarkeit garantieren.

 

GripWorld: Die WM in Brasilien 2014 wurde von Adidas-Chef Herbert Hainer als großer Erfolg gewertet. Wie bemisst sich so ein Erfolg?

Runau: Wir werden in diesem Jahr zirka 19 Milliarden Euro Umsatz machen. Und dazu trägt das Fußballgeschäft deutlich über zwei Milliarden Euro bei. Da kann man die Relationen sehen. Natürlich sind wir nicht abhängig vom Fußballgeschäft, aber Fußball ist einer unserer wichtigsten Geschäftsbereiche. Auch 2014 hatten wir einen seinerzeit neuen Rekordumsatz von über zwei Milliarden Euro in der Kategorie Fußball erzielt, dank der Fußball-Weltmeisterschaft. Wir waren zudem die Marke, über die am meisten gesprochen wurde in den sozialen Medien. Und letztlich war es für uns  imagemäßig ein voller Erfolg, denn wir hatten ein reines Adidas-Finale mit Deutschland und Argentinien, mit Lionel Messi den besten Spieler des Turniers gestellt, mit James Rodriguez den besten Torschützen und den besten Torhüter mit Manuel Neuer.

Lionel Messi

Auch der beste Fußballer der Welt, der Argentinier Lionel Messi, ist bei Adidas unter Vertrag. Foto: Adidas

 

GripWorld: Beim 7:1-Sieg von Deutschland gegen das Nike-Team Brasilien im Halbfinale war auch Nike-Chef Mark Parker im Stadion von Belo Horizonte: Spricht man bei so einer Veranstaltung miteinander, unter Sponsoring-Kollegen? Oder sind die Adidas- und Nike-Verantwortlichen wie zwei Fan-Blöcke voneinander getrennt?

Runau: Letzteres. Ins Gespräch kommt man dabei nicht. Man freut sich einfach über die Sensation, aber natürlich nur mit den Kollegen aus dem eigenen Fan-Lager.

 

GripWorld: Adidas landete 2014 kurz nach der WM einen Coup, als der Vertrag mit Manchester United unterzeichnet wurde, einem Club mit weltweit 600 Millionen Fans. Zudem verlängerte Adidas den Vertrag mit Mexiko, ein wichtiger Partner auf dem amerikanischen Markt, dem Heimatmarkt von Nike. Gleichzeitig wurden jetzt Verträge mit kleineren Partnern wie dem 1. FC Nürnberg nicht verlängert. Lautet die Strategie, mit den Großen mitzugehen?

Runau: Richtig. Wir konzentrieren uns auf weniger, aber globalere Fußballpartner. Gerade die großen Klubs wie Manchester United, Bayern München oder Real Madrid gewinnen immer mehr Fans auf der ganzen Welt. Das hängt auch mit der Champions League zusammen, die von Fans weltweit gesehen wird. Nehmen wir das Beispiel Bayern München. 2011 noch haben wir mehr als 80 Prozent unserer Umsätze mit Bayern-Trikots in Deutschland gemacht. In diesem Jahr werden wir die Hälfte der Trikots außerhalb von Deutschland verkaufen. Es gibt vielleicht zehn Klubs weltweit, die das Potenzial haben, zur globalen Marke zu werden. Daher ist es unser Ziel, mit diesen Clubs mitzugehen. Das gilt auch für Spieler. Wenn Kinder heute Fußballschuhe kaufen, dann nach der Erwägung: Was trägt Messi? Was Ronaldo?

 

GripWorld: Was entgegnen Sie Kritikern aus der Adidas-Heimat Franken, die sagen: Schön und gut – aber was ist mit dem Herz für den "Clubb", für Nürnberg?

Runau: Das kann ich nachvollziehen. Am Ende aber ist es eine Frage von Angebot und Nachfrage. Der 1. FC Nürnberg gehört nicht zu unserer Strategie. Das gleiche gilt für Leverkusen, oder auch für Chelsea. Wir müssen genau schauen, wer passt künftig zu unseren Zielen.

 

GripWorld: Reden wir über Kooperationen. Adidas hat einen Vertrag mit der FIFA. Wie bewerten Sie das Chaos im Verband?

Runau: Diese immerwährenden Diskussionen über die FIFA sind weder gut für die FIFA, noch für den Fußball. Und damit sind sie natürlich auch nicht gut für die Sponsoren. Das steht außer Frage. Aber einige Zeichen gehen aktuell in die richtige Richtung. Wir, und einige andere Sponsoren, haben dabei eine sehr aktive Rolle gespielt, Reformen anzumahnen. Zum Teil öffentlich, aber vor allem auch in unseren direkten Kontakten mit der FIFA.

 

GripWorld: Zweite Baustelle: Es wurde zuletzt viel geschrieben über den anstehenden neuen Vertrag mit dem DFB. Wann wird entschieden, ob und zu welchen Konditionen Adidas weiter die deutsche Nationalmannschaft unterstützt?

Runau: Ich kann Ihnen nur sagen, und daraus haben wir von Anfang an keinen Hehl gemacht, wir wollen weiter mit dem DFB zusammenarbeiten. Wir sind der Meinung, dass der DFB und Adidas zusammengehören. Wir haben dem DFB daher ein finanziell wie inhaltlich attraktives Angebot gemacht. Wir sind in Gesprächen, das ist der Stand der Dinge.

 

GripWorld: Wofür steht denn die Marke "Deutsche Nationalmannschaft", beziehungsweise "La Mannschaft"?

Runau: Die Marken Adidas und der DFB gehören zusammen. Beide sind Aushängeschilder für Deutschland. Beide sind international erfolgreich und hervorragende Botschafter für das Gütesiegel „Made in Germany“. Beide Marken stehen für Zuverlässigkeit und Diszipliniertheit, für Innovationen, Spielfreude und Erfolg.

Die deutsche Nationalmannschaft mit Bastian Schweinsteiger, Manuel Neuer, Toni Kroos und Thomas Müller ist Partner des Sportartikel-Ausrüsters. Foto: Adidas

 

GripWorld: Ist Sportsponsoring nicht grundsätzlich ein schwieriges Feld? Immerhin knüpfen Sie erhebliche Summen an nicht vorherzusagende sportliche Erfolge.

Runau: Das ist das Wesen des Sport-Sponsorings. Niemand kann die Zukunft vorhersagen, alle hoffen, dass die Partner sportliche Erfolge erzielen. Natürlich tritt immer wieder die Situation ein, dass dem nicht so ist. Nehmen wir nur die deutsche Nationalmannschaft. Die hat viele Titel gewonnen. Aber es gab auch andere Zeiten, ich erinnere nur an die Europameisterschaften 2000 und 2004. Es ist unsere Philosophie, und die wird nicht unbedingt von allen Teilnehmern im Sport-Sponsoring verfolgt, dass man in guten wie auch in schlechten Zeiten zusammensteht. Natürlich haben alle Verträge zudem eine erfolgsabhängige Komponente. Es gibt Sonderprämien für Titelgewinne, die wegfallen, wenn eine Mannschaft oder ein Sportler nicht so erfolgreich ist. Und was das Risiko angeht: Das ist gestreut, weil wir sehr viele Vertragspartner haben. Da gewinnen wir über einen längeren Zeitraum gesehen unterm Strich eigentlich fast immer.

 

GripWorld: Adidas geht nicht nur im Fußball Kooperationen ein. Mit Continental gibt es seit Jahren eine erfolgreiche Verbindung: Conti steuert Know-how für Laufschuh-Sohlen von Adidas-Schuhen bei. Welche Vorteile hat diese Zusammenarbeit für Adidas?

Runau: Auch hier geht es um das Gütesiegel „Made in Germany“. Es ist für uns von großem Wert, dass wir mit renommierten Marken zusammenarbeiten, die für deutsche Ingenieurskunst stehen. Bei vielen unserer Laufschuhe ist sogar noch ein drittes deutsches Unternehmen beteiligt, BASF, das uns das Material für die Mittelsohle in unseren Top-Laufschuhen liefert.

Der Laufschuh "Supernova Sequence Boost" bietet besonders guten Grip dank innovativer Außensohle von Continental. Foto: Adidas

 

GripWorld: Was eint zwei unterschiedliche Unternehmen wie Adidas und Continental, einen Sportartikel- und einen Reifenhersteller?

Runau: Als Marken sind wir sicherlich sehr verschieden. Aber wir passen prima zusammen, wenn jedes Unternehmen seine entsprechenden Kompetenzen einbringen kann. Dadurch wird für den Konsumenten deutlich, dass hier ein Premium-Produkt angeboten wird. Der Kunde weiß, dass Continental die besten Reifen herstellt. Und wenn diese Technologie auch in Laufschuhen steckt, erhält er beim Kauf eines Adidas-Schuhs ein großes Extra dazu.

 

GripWorld: Die Conti-Technologie steckt in bislang rund 80 Modellen von Laufschuhen, Trecking- und Outdoor-Schuhen. Könnten nicht auch Fußballschuhe einen noch besseren Grip vertragen?

Runau: Nein. Wir nutzen die Technologie von Continental für Schuhe, die auf der Straße oder im Gelände eingesetzt werden. So wie Reifen benötigen solche Modelle über die Außensohle den bestmöglichen Grip. Da Fußballer aber heutzutage nur noch selten auf der Straße oder auf harten Grandplätzen spielen, es sei denn vielleicht in der frühesten Jugend, benötigen sie diese spezifische Technologie nicht. Auf Rasen sind andere Vorteile gefragt.