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Früher Fußlümmelei, heute Triathlon

Sponsoring

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30/11/2016
 

Champions League, Fußball-Weltmeisterschaften und jetzt Marathon-Läufe – Continental hat sich einen Namen nicht nur als Reifenspezialist gemacht, sondern auch als einer der wichtigsten Sportsponsoren der Welt. Wie nachhaltig sich das Unternehmen in Sachen Sport engagiert, zeigt ein Blick zurück in die Geschichte. Teil 1 der Serie "Sportsponsor Continental":


Continental war jahrelang einer der bedeutendsten Fußballsponsoren der Welt – heute liegt der Schwerpunkt des Engagements auf dem Laufsport.

 

Ein gelbstichiges Foto aus dem Jahr 1899. Darauf zu sehen: 15 Männer mit grimmigen Gesichtszügen, knielangen weißen Hosen und quergestreiften Pullovern, die ein wenig an die Sträflingskleidung der Gebrüder Dalton aus den "Lucky Luke"-Comics erinnern. Doch hier posieren keine Verbrecher, sondern die Rugbyspieler des Hannoverschen Fußball-Club von 1896, dem Vorläuferverein des heutigen Zweitliga-Fußballclubs Hannover 96. Was noch ins Auge fällt: Hinter der Mannschaft, die kurz vor der vorletzten Jahrhundertwende in der Radrennbahn am Pferdeturm in Hannover Aufstellung bezogen hat, ist ein großes Werbeschild zu sehen. Darauf steht: Continental Pneumatics. Das Foto, das heute im Archiv des Historischen Museum Hannover lagert, ist ein wichtiges Zeitdokument der deutschen Sportgeschichte. Denn es beweist, dass einer der größten Sportsponsoren des Landes, Continental, sich bereits vor weit mehr als hundert Jahren als Unterstützer des Sports engagierte. Bevor der heutige Autoreifenspezialist überhaupt den ersten Pneu für Pkw im Jahr 1904 produzierte, waren Produkte aus den Gummi-Werken in Hannover das A und O in der Fahrradbranche. Continental hatte 1892 den ersten aufpumpbaren Fahrradreifen der Welt entwickelt, den „Continental Pneumatics“. Und dafür wurde in den Radrennbahnen des Landes Werbung gemacht.


"Auf vielen alten Fotos von Fußballern ist Continental-Werbung zu sehen", erklärt Sebastian Kurbach, Chefarchivar von Hannover 96. "Ende des neunzehnten, Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurde ja noch nicht in Fußballstadien gespielt. Die gab es zu dem Zeitpunkt nämlich noch gar nicht. Das ging erst so ungefähr ab 1910 los. Vorher spielten die meisten Teams im Inneren von Radrennbahnen. Radsport, das war elegant und populär, nicht so dreckig wie die "Fußlümmelei", wie man Fußball damals auch nannte." Für den Fahrradreifen-Entwickler Continental machte es Sinn, in solchen Radrennbahnen zu werben. "Der Witz ist", ergänzt Historiker Kurbach," dass die Rugby- oder Fußballspieler sich damals nicht vor die Continental-Werbung stellten, weil sie dafür Geld bekamen, so wie heute. Die lassen sich extra dort fotografieren, weil sie stolz waren, in so einem Stadion spielen zu dürfen. Sie ließen sogar Postkarten von den Fotos anfertigen. Die Fußballer werben damit, nicht das Unternehmen. Das waren andere Zeiten."

Die Rugby-Mannschaft des Hannoverschen Fußball-Club von 1896 posiert 1899 in der Radrennbahn am Pferdeturm in Hannover – im Hintergrund eine der ersten Sportwerbebanden der Welt. Foto: Historisches Museum Hannover

1904 brachte Continental den ersten Pkw-Reifen auf den Markt – und damit begann auch die Marketinggeschichte des jungen Unternehmens.

 

In der Tat – mittlerweile müssen Sportler teuer als Werbepartner, sogenannte Testimonials oder Markenbotschafter, eingekauft werden. Oder Unternehmen unterstützen ganze Teams oder Wettbewerbe. Continental hat sich im Verlauf der Jahre nicht nur zu einem Global Player der Reifen- und Automotive-Branche entwickelt, sondern auch zu einem der bedeutendsten Sportsponsoren der Welt. Der Beginn des Fußball-Sponsoring lag in den fünfziger Jahren und steht in Verbindung mit Hannover 96. Als Bandenwerbung noch unbekannt und Trikot-Werbung verboten war, bot Continental den damaligen Spielern Werner Müller und Rolf Paetz – beides auch Mitglieder der Meistermannschaft von 1954 – Arbeitsplätze im Werk Vahrenwald an. Das Mannschaftsfoto wurde einfach auf dem Dach des Continental-Gebäudes aufgenommen.


Wirklich marketingstrategische Bedeutung erlangte der Fußball für Continental 1995. Nachdem die UEFA beschlossen hatte, den Europapokal der Landesmeister nicht länger auszutragen und stattdessen die Champions League ins Leben rief, war das Unternehmen als Offizieller Partner mit am Ball. Dann kam die Partnerschaft mit dem Weltfußballverband FIFA für die Fußball-Weltmeisterschaften in Deutschland 2006, Südafrika 2010 und Brasilien 2014, dazu die UEFA-Europameisterschaften 2008 in Österreich und der Schweiz, 2012 in Polen und der Ukraine und 2016 in Frankreich. Darüber hinaus engagierte sich Continental auch in Spanien, Holland und Frankreich als Partner der Herren-Nationalmannschaften, in Frankreich zusätzlich auch als Sponsor der Frauen-Nationalmannschaft und in England der FA Women's Super League. In England und in den USA wurden zudem auch die Fußball-Verbände US Soccer und FA unterstützt, 2019 wird Conti außerdem Offizieller Sponsor des Asien Cups in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Als Ergebnis dieser konsequenten Fokussierung ist die Bekanntheit der Premium-Reifenmarke seit 2003 in allen wichtigen Märkten – zum Teil erheblich – gestiegen. Sogar in Deutschland. Und das ist bemerkenswert, denn in der Heimat betrug sie damals schon enorme 88 Prozent. Heute sind es weit über 90 Prozent.

Eines der ersten Werbeposter von Continental – damals noch für Fahrradreifen.

 

Auch weil im Bereich Fußball kaum noch Steigerungswerte für Continental zu verzeichnen sind, orientiert sich das Unternehmen nun um. Vermehrt Radrennen und vor allem Laufevents wie Marathon-, Hindernis- oder Triathlonwettbewerbe sind heute das Marketing-Terrain. Auch das macht Sinn – kooperiert Continental doch seit 2007 mit dem Sportartikelhersteller Adidas und entwickelt Highend-Laufsohlen für Sportschuhe. 2011 zum Beispiel wurde der Marathon-Weltrekord auf Adidas-Laufschuhen mit Sohlen aus speziellen Gummimischungen mit besonderem Griff von Continental gelaufen. Dazu wurde jüngst ein ContiGripTeam aus der Taufe gehoben: acht Markenbotschafter, die auf Conti-Sohlen 2017 das Laufjahr ihres Lebens erleben. Damit ist Conti quasi wieder bei seinen Ursprüngen. Denn was heute kaum einer weiß: Bereits in den zwanziger Jahren begann der Konzern nicht nur mit der Fertigung von Luftblasen für Lederfußbälle, sondern auch mit sogenannten Durchnähformsohlen für Turn- und Sportschuhe.