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Achtung Bundesliga: Bitte lächeln!

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19/05/2016
 

Die Klubs der Bundesliga reisen vermehrt für PR-Zwecke nach China. Noch wichtiger als die Testspiele sind dabei die Begegnungen mit den Fans.


Der FC Schalke 04 reist erstmals nach China, wo er bekannt ist, weil Junmin Hua in der Saison 2010/11 bei den Gelsenkirchenern spielte. (Foto: Imago)

 

Fußball-Marketing bedeutet in China vor allem Nähe. Die Klubs der Bundesliga haben das verstanden und geben ihren Fans im Reiche der Mitte das, was die am meisten wollen: Stars zum Anfassen. Der VfL Wolfsburg macht in diesem Jahr den Anfang. Schon am Mittwoch (18. Mai) bestritt er ein Testspiel beim Erstligisten Changchun Yatai (2:0) aus dem Nordosten des Landes. Schalke 04 und Borussia Dortmund folgen im Juli in die Volksrepublik. Der 1. FC Köln liebäugelte vor einigen Wochen mit einer Sommerpremiere in China, und auch Borussia Mönchengladbach hat kürzlich sein Kommen bis 2018 verbindlich zugesagt.


Die Bundesliga holt jetzt nach, was sie zu Beginn des Jahrhunderts vernachlässigt hatte: eine regelmäßige Präsenz in der Volksrepublik. Vor allem britische Klubs haben hier die Nase vorn und profitieren dank ihrer höheren Bekanntheit von längeren Sendezeiten in den örtlichen Fernsehanstalten. Das wiederum kann sich in steigenden Merchandising-Umsätze auszahlen, höheren TV-Geldern aber auch in Form von lukrativen Werbeverträgen mit chinesischen Firmen.

 

Der Reifenhersteller Linglong zählt seit einigen Jahren zu den Sponsoren des VfL Wolfsburg. Mit viel Tamtam wurde im Ballsaal des Mannschaftshotels im Rahmen einer Zeremonie die Vertragsverlängerung besiegelt. Ein paar VfL-Stars standen Spalier. „Das ist wichtig für uns, weil Linglong diese Partnerschaft sehr ernst nimmt“, sagte Geschäftsführer Thomas Röttgermann dem vereinseigenen TV-Kanal der Wölfe. Linglong übernimmt viele Aufgaben innerhalb Chinas, die dem Image der Wolfsburger zugute kommen. Das Unternehmen rührte auch für das Testspiel gegen Changchun die Werbetrommel in der Stadt.

Torschuss von Nationalspieler Julian Draxler beim 2:0-Sieg des VfL Wolfsburg am 18. Mai 2016 beim chinesischen Erstligisten Changchun Yatai vor 15.200 Zuschauern. (Foto: Imago)

 

Wolfsburg und Schalke gegen lokale Klubs – Dortmund gegen Manchester-Teams

In Sachen Eigenvermarktung war dem VfL Wolfsburg mit der Verpflichtung des Nationalspielers Zhang Xizhe vor anderthalb Jahren ein kluger Schachzug gelungen. Der Durchbruch blieb Zhang beim VfL zwar verwehrt, und er kehrte nach einem halben Jahr nach China zurück. Der Popularität des VfL gab der Transfer jedoch einen weiteren Schub. Über die Mikroblog-Plattform Weibo verfolgen heute 86.000 Chinesen die Nachrichten aus dem Verein. Und auch die Videoplattform Youku, in der sich Spieler und Funktionäre gerade auch während der China-Reise explizit an die Fans aus Fernost wenden, wird zunehmend angesteuert.


Für den Bundesligisten ist es die vierte Tour ins Land nach 2000, 2012 und 2014. Auch eine Jugendmannschaft war schon zu Freundschaftsspielen zu Gast, ebenso die Fußballschule des VfL. Das Engagement zahlt sich aus. Es herrscht Begeisterung überall dort, wo der Tross in diesen Tagen auftaucht. Schon bei der Landung in Changchun, wo der Volkswagen-Konzern Teile seiner Flotte zusammenschraubt, empfingen 100 Fans die Mannschaft am Flughafen, gekleidet in Trikots, ausgestattet mit Fahnen, bewaffnet mit Filzstiften für Autogramme und Mobiltelefone für Fotos. Das erste Training am Dienstag war öffentlich und zudem barrierefrei. Die VfL-Spieler widmeten sich nach dem Ende der Einheit ausgiebig den Fans, bis alle zufrieden waren.

Junge chinesische Frauen mit „Wölfi“, dem Maskottchen des VfL Wolfsburg, in einer Hotellobby bei der China-Reise des Bundesligisten im Mai 2016. (Foto: Imago)

 

Guangzhou, die Hauptstadt der Provinz Kanton im Süden Chinas, ist ohnehin kein leichtes Pflaster für die Bundesliga. Das staatliche Fernsehen überträgt die Topspiele landesweit in Mandarin, während in der Provinz traditionell Kantonesisch gesprochen wird. Spiele, die im regionalen TV mit lokalem Kommentar laufen sind dann häufig ohne Beteiligung der Topteams.


Der BVB verzichtet auf Testspiele gegen lokale Erstligisten und trifft in China stattdessen auf die europäische Elite. Die Jahre unter Jürgen Klopp haben aus dem Verein einen der Lieblinge bei chinesischen Fans gemacht. Am 22. Juli heißt der Gegner in Shanghai Manchester United, sechs Tage später in Shenzhen Manchester City. Um gemeinsam mit den Veranstaltern Werbung für das internationale Turnier zu machen, reiste EX-BVB-Stürmer Karl-Heinz Riedle kürzlich nach China.


Karl-Heinz Riedle, Ex-Stürmer von Borussia Dortmund, nahm an einer Werbeaktion für das Turnier teil, bei der der BVB auf die beiden Manchester-Vereine trifft. (Foto: Getty Images) 

 

Die Dringlichkeit der Präsenz in China hat auch das Rheinland erfasst. Borussia Mönchengladbach hat seit wenigen Tagen mit ZTE einen finanzstarken chinesischen Partner aus der Mobilfunk-Branche an der Hand, der dem Klub jetzt die Tür in die Volksrepublik öffnet.  "Wir wollen in den chinesischen Markt und brauchen dafür strategische Hilfe", sagte Geschäftsführer Stephan Schippers bei der Vertragsunterzeichnung. Die erste strategische Entscheidung innerhalb der Partnerschaft lautet, dass die Fohlen schnellstmöglich in China einige Tests absolvieren.


Auch beim 1. FC Köln ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Verein die Volksrepublik erschließt. Man wolle neben dem Fußball einige Kontakte schließen und Gespräche führen. Auch Japan haben die Geißböcke auf dem Schirm. Im Land der aufgehenden Sonne schauen die Fans seit der Verpflichtung von Nationalspieler Yuya Osako aufmerksam in die Domstadt. Eine PR-Reise könnte auch in Japan neues Wachstums generieren.